Actualmente, las personas se han ido volviendo cada vez más independientes a la hora de decidir el tipo de publicidad que quieren recibir o ver, en otras palabras, han empezado a ignorar las llamadas comerciales y todo lo que sea publicidad que consideren invasiva.
Es a raíz de esto que el Inbound Marketing busca cambiar la perspectiva y centra su aproximación en las personas y en la necesidad que puedan tener de información a lo largo de cualquier proceso comercial.
Ahora, el centro de las estrategias de marketing debe ser el buyer persona. La nueva oportunidad en esta nueva era del marketing con nuevas formas de llegar a los clientes es luchar por lograr tener visibilidad, esto, significa que hacer un trabajo de estrategia digital y comunicación adecuada que se adapte a los nuevos requerimientos del sector, es así como nace el Inbound Marketing.
El papel de los marketeros ahora es desarrollar un content marketing que convierta sus marcas en una útil fuente de información a la que sus potenciales clientes quieran acercarse para, en consecuencia, cuando llegue el momento en el que quieran comprar, lo hagan totalmente convencidos. Esto consiste a grandes rasgos en atraparlos, despidiéndose del intrusismo publicitario, con las nuevas técnicas del Inbound Marketing, se busca que la marca y el consumidor tengan una interacción que logre tener un beneficio para ambas partes por igual. Cabe mencionar que aún el hecho de que el consumidor tenga a su alcance una mayor cantidad de información no es más que un buen reto para que las marcas cambien de estrategia, buscando cumplir con lograr adelantarse a los movimientos de sus consumidores para así ser capaces de impactar como quieren en las diferentes fases del proceso de compra, logrando así convertir a extraños en visitantes, leads, clientes e incluso prescriptores o embajadores de ellas. A continuación te contamos un poco de su historia.
Un poco de historia del inbound marketing
Cuando se habla de la historia del inbound marketing se puede afirmar que tiene dos orígenes diferentes, uno que se centra principalmente en las personas que han acuñado el término y desarrollado la metodología en sí; y otro, que está más relacionado con la lógica de mercado.
Primero, lo mejor que se puede hacer es atribuir el origen del inbound a HubSpot, y principalmente a Dharmesh Shah y Brian Halligan, siendo ambos fundadores de la famosa compañía de software. Mientras que el software se crea un poco después de que Shah y Halligan se conocieron mientras estudiaban un MBA.
Durante el máster, Brian identificó que el éxito del blog que tenía Dharmesh, era no sólo con la fácil de las explicaciones, redactadas de forma muy cercana y basadas en su propia experiencia, sino que también se debía a la pasión que le ponía en cada redacción. Es importante mencionar que Dharmesh siempre lograba encontraba el tiempo para dedicarse a su blog, incluso cuando su vida como emprendedor le tomaba todo el día, es por eso que la popularidad de ese espacio en línea no dejaba de aumentar.
Con el aumento del tráfico que generaba el blog cada vez se volvía más necesario invertir más tiempo y recursos en el blog y, cuando llegó a ese punto, el conocimiento tecnológico de Dharmesh le llevó a buscar la manera de ser más cada vez más eficiente en su día a día.
Él al inicio hacía uso de WordPress como la plataforma en la que ubicada su blog, pero también también tenía una herramienta de creación de landing pages, otra para la creación de emailing, Google Analytics y varias otras que usa para lograr crear una comunidad, esto hace que su navegador siempre esté lleno de ventanas, cada una de linkeada a una aplicación que completa una función diferente. Pero esto supone un problema de eficiencia, que se refleja en tres situaciones:
- Una enorme falta de agilidad a la hora de buscar aplicaciones y hacer uso de ellas.
- La falta de integración de los datos que se recopilan en cada una de estas herramientas.
- Una gran dificultad para conocer a fondo estas herramientas, ya que se necesita extraer información de cada una, exportar los datos a un nuevo destino y finalmente cruzarlos.
Es así que para poder encontrar una solución para estas situaciones, Dharmesh encontró la forma de programar una interfaz que le de la opción de tener acceso a todas esas herramientas, desde un solo programa se tratase. Se podría decir que este prototipo fue como sería HubSpot y es esto a la que Brian supo ver potencial. Este último se dio cuenta de que era algo que iban a necesitar todas las empresas y decidió empezar a vender el programa sin mucho éxito. Ya que los resultados no eran los esperados y esto era porque su público objetivo no acababa de saber qué era, aunque sabían que existía la necesidad en el mercado. Es esto lo que llevó a ambos emprendedores a replantearse el camino a seguir, lo primero sería acuñar el término: el inbound marketing.
Esto sucedió en el año 2005, que coincidió con la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs firmado por Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott.
Una muy buena campaña de relaciones públicas, realizada por los autores, acabó siendo lo que se necesitaba para terminar la publicación y a abrir la idea a esta manera de entender el marketing, que no tardó en implementarse en un bastantes y diferentes empresas. No obstante, todo el mérito no es sólo de Halligan y Shah, pues Scott ha sido otro de los grandes fundadores de esta nueva metodología.
Uno de los factores decisivos fue la publicación de uno de sus libros The New Rules of Marketing and PR, en el que explica cómo ha sido la evolución del marketing y las relaciones públicas luego de la creación de las herramientas 2.0 y el ecosistema que han ido creando en Internet durante la última década.
Después de mencionar cuál ha sido el origen formal y más conocido, es necesario profundizar en el cuál es el origen natural, que tiene una conexión más fuerte a los acontecimientos que han marcado la realidad en el tiempo actual. Es en este momento que se hace necesario hablar de Netscape.
Netscape se define como el primer navegador que se hizo popular. No se puede separar de otros buscadores como lo serían Yahoo, Terra, Excite y Lycos, las herramientas de este tipo que existieron y que su origen realmente está ligado al inbound marketing. Ahora, ¿cuál es la razón por la que se pueden considerar de esta forma?
Para entenderlo hay que retroceder antes de la década de los noventa, gran parte de la información que podían recibir los consumidores estaba controlada principalmente por las compañías. Aunque es verdad que podían llegar a conseguir referencias hablando con otras personas y cuestionando acerca de algún servicio o un producto específico, pero, en varias ocasiones no todos tenían esta opción.
Una prueba de esta situación sería toda la experiencia que se vive en el proceso de compra de un automóvil. Las personas que necesitaban comprar uno, tenían que visitar diferentes tiendas de autos, en cada una de ellas le decían información parcial, y los consumidores sabían eso, así que para tomar la decisión final, los clientes sacaban sus propias conclusiones, en ocasiones influenciadas por las reseñas que se publicaban en revistas.
Esta situación empieza a sufrir cambios radicales, a partir de los 90. Al inicio, las compañías sólo veían a internet como un tipo de escaparate más. Así, que como los escaparates que se encuentran en la calle, Internet era sólo una nueva opción que también incluía a empresas con un modelo de negocio B2B. Pero cuando se crearon los foros esto cambió. En estas plataformas, las personas tenían la posibilidad de expresar su opinión y preguntar a diferentes consumidores y otros usuarios sobre algunos productos y servicios que hayan usado antes. También, a través de buscadores se podía llegar a encontrar esta información, y eso la hacía estar tan al alcance como la que mencionan en las visitas a las empresas.En resumen, la creación de los foros transforma las fuerzas de mercado por las siguientes razones:
- Con ellos se inicia el proceso de democratización de la información.
- Su creación genera que las empresas inicien la pérdida del control de la información que le ofrecían a sus usuarios.
- Esto también genera que los clientes y usuarios vayan ganando este control poco a poco.
En paralelo hacen su aparición los blogs, en los que personas con intereses concretos comparaban distintos productos y marcas, logrando ofrecer su opinión a audiencias que no dejan de hacerse más grandes pasando lo mismo con el ritmo de crecimiento de la influencia de estos bloggeros en diferentes ámbitos de la economía.
Y, es en ese momento donde los cambios no paran de suceder, en el que también se crean las redes sociales, en las que los usuarios comparten sus experiencias en primera persona, haciendo publicidad a cualquier situación o experiencia que los haga pasar una compañía, así esta sea buena o mala.
Este es el inicio de un proceso de transparencia en el mercado que sigue en marcha y logra impulsar cambios cada vez más sorprendentes como la relegación de las marcas a un segundo plano, priorizando aspectos más subjetivos, como pueden llegar a ser las opiniones o valoraciones de personas que no se conocen entre sí. A continuación se exponen cuatro ejemplos que ejemplifican esta situación:
- Cuando se realiza la compra dentro de un producto en un ecommerce minorista. Cuando la gente visita una web minorista, como lo sería Amazon, el usuario suele fijar su atención, entre otros, en las opciones que poseen mejores valoraciones. Los reviews tienen una capacidad de influencia tan grande que pueden terminar determinando la decisión por un producto en cuya marca tal vez no hayan reparado hasta el momento en que finalmente decide qué comprar.
- Cuando se realiza la reserva de un hotel. Cuando las personas viajan, ya no van a las agencias de viajes de una forma físicas tan a menudo ni hacen reservas contactando directamente con el hotel en el que piensan alojarse. En vez de eso, entran a Internet y van directamente a sitios como Booking.com, en los que también valoran las las valoraciones de los usuarios y en la cantidad de estrellas que le han puesto al hotel.
- Cuando se realiza la compra de un software. Otro caso diferente es el de la web G2Crowd (que está más orientada a los tipos de negocio B2B). Es una plataforma donde los usuarios hacen valoraciones de software. También una alternativa a cuadrantes mágicos como el de Gartner, diferenciándose de este porque no es una compañía consultora quien elabora el ranking, sino los consumidores y usuarios.
- Cuando se realiza la búsqueda de empleo. Glassdoor es una plataforma en la que los trabajadores pueden valorar qué tanto les gusta una compañía, el CEO de ella, si consideran justos sus salarios, si el creen que el proceso de selección del personal es satisfactorio o si la recomendarían a un amigo. Este tipo de datos tienen un impacto enorme y pueden decidir el destino de la empresa.
Es por esto que la transparencia del mercado tiene un impacto enorme en todo el ámbito del marketing y, de una forma especial, hacia los procesos de compra de los usuarios.
Es así que después de todo el modelo del proceso de decisión de compra se representa con una línea horizontal: Cabe resaltar que este modelo no ha cambiado. Las fases han sido las mismas que siempre. La diferencia es que antes los medios eran menos modernos, pero los clientes, después de notar que era lo que necesitaban y después de encontrar la mejor opción, acabaron tomando una decisión en la que terminaban invirtiendo su dinero.
Así que actualmente, aunque el proceso es el mismo, han cambiado los hábitos de forma radical. A continuación mencionamos los principales cambios:
- Antes de la creación de los buscadores, al solo contar con información que les entregaban las empresas, para tomar una decisión informada era preciso visitarlas, es en esas interacciones cuando se producía un acercamiento mayor.
- Luego de los años noventa el proceso de decisión había cambiado radicalmente porque las tres primeras fases del mismo se producen en internet. Y, tras las búsquedas en diferentes redes como Google, Youtube e incluso LinkedIn es en la parte de compra final, en la que realmente se puede producir un contacto más estrecho con la empresa o la marca.
Por lo tanto, las empresas ahora deben vender diferente, porque los hábitos de los consumidores han cambiado, y lo bueno es que, gracias a la tecnología, las empresas ahora pueden conseguir llegar en el momento adecuado del proceso de compra de un cliente y proporcionarles la información más idónea. Esto es algo fundamental. Porque ahora las empresas pueden hacer llegar contenido de diferente naturaleza en momentos diferentes y esto puede llegar a ser determinante para el resultado final. Un ejemplo puede ser que mientras más se acerque el momento de awareness son necesarios más contenidos informativos, mientras que alrededor del momento de decisión y de compra, son necesarios contenidos más transaccionales, como un descuento, por ejemplo.
Esto antes era más complicado de lograr, pero ahora se puede hacer con mayor agilidad y, por eso, ahora las empresas tienen que crear una estrategia que acompañen al usuario desde que se interesa por hacer una compra, esto es lo que se llama inbound marketing, ahora que conoces más del proceso, el origen y la historia de las técnicas del Inbound marketing, te recomendamos que lo tengas en cuenta en tu estrategia, recuerda que lo mejor es crearla con la ayuda de una agencia, contáctanos para poder crear una estrategia infalible para tu empresa.
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